‘전망이론’ 은, 2013년 노벨경제학상을 받은 대니얼 카너먼 교수의 대표적인 이론으로 인간의 ‘손실 회피성’을 주요 개념으로 다루고 있다.
합리적인 기대효용 이론이 들어맞지 않는 심리학적인 현상을 설명하기 위한 이론으로, 위험이 수반된 상황에서 제시되는 대안들을 사람들이 어떻게 결정하는지를 설명하고 있다.
최근까지 인간은, 합리적으로 행동하는 생물이라고 생각되어 왔지만, 사실은 그렇지 않고, 여러 가지 심리 상태에 의해서 비합리적인 행동을 취하기 쉽다는 것이 실험적으로 증명된 것이다.
이러한 ‘전망이론’ 을 통해 우리는 투자자들이 잠재적 수익 (평가익) 과 손실(평가손) 을 어떤 형태로 받아들이는지 쉽게 이해할 수 있게 되었다.
전망이론 설명 사례
사람은 누구나 손해 보는 것을 몹시 싫어한다. 손실 회피를 위해 뇌에 힘이 들어가다 보면 나도 모르게 비합리적인 행동을 취하게 되는데, 이것이 바로 전망이론의 본질이다.
동전 던지기 사례
전망이론을 설명할 때 자주 쓰이는 동전 던지기 (게임) 사례를 살펴보자.
게임에 참가하면, 당신은 다음과 같이 돈을 따거나 잃어버릴 수 있다.
-앞면이 나오면 100만 원의 이익 -뒷면이 나오면 50만 원의 손실
앞면 또는 뒷면이 나올 확률은 물론 50%이므로 이 게임의 룰은 누가 봐도 당신에게 유리하다.
그러나 여기에 또 하나의 옵션이 추가된다면 어찌하겠는가?
-게임에 참여하지 않으면 리스크 없이 20만 원을 획득할 수 있다.
당신은 게임에 참여해서 100만 원을 얻거나 50만 원을 잃거나, 또는 참여하지 않고 20만 원을 확실히 손에 넣을 수 있다.
아마도 대부분의 사람이 ‘확실한 20만 원’을 선택할 것이다.
그런데 전망이론에 따라 기대치를 계산해보면 아래와 같이 게임에 참여하는 쪽이 합리적인 판단이라는 것을 쉽게 알 수 있다.
동전 던지기 기대치 계산
■ 100만 원을 얻거나 50만 원을 잃는 경우 （100 × 0.5）＋（-50 × 0.5） =기대이익 25만 원
■ 20만원을 확실히 획득하는 경우 （20 × 1.0）＋（0 × 0） =기대이익 20만 원
하지만 대부분의 개미들은 보통, 위험이 적고 확실한 편을 직감적으로 선택해 버린다. 사실은 그쪽이 기대치도 작고 따지고 보면 손해인데도 말이다.
(물론 갬블러 기질을 타고난 사람들은 아닐 수도 있다)
룰렛 게임 사례
다음은 전망이론 중에서도 본전’에 대한 사람들의 욕망을 룰렛 게임으로 설명한 사례다.
참고로, ‘손해 보는 것을 싫어한다’는 것은 달리 말하면 ‘손해가 나면 자연스럽게 본전 생각이 난다’라고 해석할 수도 있는데, 이 역시 여러가지 실험에 의해 증명되고 있다.
만약 당신이 위 동전 던지기 게임에 참여해서 50만 원의 손실을 보았다고 가정하자.
그런데 그 옆에 있던 룰렛 게임 딜러로부터 손실을 만회할 수 있는 ‘패자 부활전’을 제안을 받았다. 조건 (룰) 은 다음과 같다.
-빨강이 나오면 100만 원 이익 (출현율 30%) -검정이 나온다 30만 원 손실 (출현율 70%)
30%의 확률이긴 하지만 빨강이 나오기만 하면 손실을 되찾을 뿐만 아니라, 단숨에 50만 원을 따고 기분 좋게 집에 갈 수 있다.
또한, 게임에 참여하지 않으면 보너스로 10만 원을 얻을 수 있다는 옵션도 추가되었다.
즉, 이 패자 부활전에 참가하지 않으면 당신의 손실은 40만 원으로 확정된다. (현재 손실 50만 원 – 10만 원)
물론, 검정이 나오면 80만 원의 손실을 떠안고 돌아가야 한다.
과연 당신은 어떤 선택을 할 것인가?
좀 전에 설명한 전망이론에 따르면, 인간은 리스크 회피적이므로 게임에 참여하지 않고 확실한 10만 원을 얻는 선택을 해야 한다. (실제 기대치도 이쪽이 높다)
룰렛 게임 기대치 계산
■ 100만 원을 얻거나 30만 원을 잃는다 （100 × 0.3）＋（-30 × 0.7）= 기대이익 9만 원
■ 확실한 보너스 10만 원 （10 × 1.0）＋（0 × 0）= 기대이익 10만 원
그러나 현시점에서 ’50만 원의 손실을 보고 있다’ 라는 전제 조건이 붙어 있기 때문에 대부분이 사람은 본전에 대한 욕망을 이끌려, 기대치가 조금 낮더라도 비합리적인 판단을 해버리는 것이다.
이때의 심리 상태’50만 원 손해를 보고 있는 상황이기에 10만 원의 보너스를 받더라도 이 금액이 별로 매력적으로 여겨지지 않는다.’
아무 사건도 없는 상황이라면 10만 원의 보너스는 아주 고마운 혜택이다. 그러나 이미 ’50만 원’ 이라는 비교 가능한 기준치가 발생한 이상, 금전 감각이 마비되어버리는 것이다.
이러한 심리 현상을, 과거의 실패 등이 현재의 의사 결정에 영향을 주는 ‘성크 코스트 효과’ (매몰 비용) 라고 한다.
전망이론 (prospect theory) 요약정리
이처럼 ‘전망이론’ 은 인간의 위험 회피도가 상황에 따라 상대적으로 변화한다는 것을 분명히 보여주고 있다.
눈앞에 확실한 손실이 보일 때는, 손실 그 자체를 회피하기 위해서, 평소에는 그렇게 싫어하던 ‘리스크’를 감수해 버린다는 말이다.
게다가 한번 빚을 지거나 손해 보면 또 다른 손실에 대한 감응도가 무뎌짐으로 인해 더 큰 위험을 감수하게 된다는 것이다.
3가지 중요 개념
➀비교 대상이 없는 절대적인 결과가 아니라, 어떤 기준점에 비해 앞서고 있는지 뒤지고 있는지가 중요
매매 거래의 최종 결과가 같은 ‘300만 원의 이익’ 이었다고 해도, 100만 원을 300만 원으로 늘린 경우와 500만 원을 300만 원으로 줄이고 청산했을 때의 심리적 의미는 천지 차이다.
시험의 합격라인이 40점이고 자신이 60점으로 합격했다 해도, 그 시험의 평균 점수가 80점이라면 별로 기쁘지 않은 것처럼 말이다.
❷ 이익 앞에서는 위험 회피적인 성향이 되어 ‘확실성’을 선호하는 반면, 손실 앞에서는 위험 추구적인 성향으로 변해 ‘불확실성’을 선호하게 된다.
보통 상황이라면 도박과 같은 위험한 내기 따위는 하지 않는 투자자라도, 손실을 안고 있다는 전제가 붙으면 본전을 찾기 위해 다소 위험한 거래를 마다하지 않는다.
❸ 같은 금액이라도 이익을 얻었을 때의 만족감보다 손실을 보았을 때의 실망감이 2배 이상 크다.
이것이 바로, 우리가 알게 모르게 느껴왔던 전망이론의 실체다.
그럼 조금 더 나아가, 주식 투자나 FX마진거래, 비트코인 트레이딩 시에 자주 발견되는 우리 개미들의 모순적인 행동들을 살펴보도록 하자.
금융 투자와 전망이론
전망이론에서 가장 유명한 가치 함수 그래프다.
여기서 심리적 가치는, 만족감 (또는 기쁨) 과 실망감 (또는 좌절감) 을 나타낸다.
주식투자는 물론, FX마진 거래나 비트코인 등 모든 투자의 기본은, 수익은 극대화 하고 손실은 최소화 하는 ‘손소이대’ 전략이다. 하지만 대부분의 개인 투자자들은 이와는 정반대로 손실은 길게, 이익은 짧게 먹는 우행을 범하고 있다.
안 그래도 험난한 금융 투자 시장에서 이런 ‘뻘짓’을 해대니 살아남을 수가 있겠는가.
그렇지만 결코 우리가 멍청해서 이런 현상이 일어나는 것은 아니다.
위의 그래프처럼, 우리의 감정이 손실에 더욱 민감하게 반응하는 탓에, 마인트 콘트롤을 훈련하지 않은 보통 인간이라면 이런 함정에 빠져들 수밖에 없는 것이다.
이익 (또는 소득) 이 일정 수준에 도달하면 만족감이 정체하게 되고, 그 이후는 이익 증가에 비례해서 만족감이 늘어나는 일이 생기지 않게 된다.
인간의 본능적 심리가 이런 구조이므로, 투자 시에 이익이 어느 정도 나오면 곧바로 이익 확정을 해버리게 되는 것이 아닐까. ‘특별한 사건이 없는 한, 한 번 발생한 추세는 쉽게 꺾이지 않는다’라는 것이 금융 투자의 기본 이론 (다우 이론) 인데도 불구하고, 눈앞의 욕망에 사로잡혀 경솔한 판단을 해버리는 것이다.
물론 이런 지식이 있는 투자자라 해도, ‘여기까지 올랐으니 이제 슬슬 내려가겠지’ 라고 자기합리화를 하면서 하락에 대한 불안감에서 벗어나려고 하는 사람들을 자주 볼 수 있다.
‘존버 투자’와 익숙함의 무서움
위 그래프처럼, 10만 원에 도달한 이익이 더 불어나 100만 원에서 고점을 찍고 60만 원으로 줄어들었다고 생각해 보자. 당신은 이 시점에서 망설임 없이 이익 확정을 할 수 있겠는가?
초심자 트레이더라면 아마도 쉽지 않을 것이다. (한 번쯤은 다시 100만 원으로 돌아오겠지라는 자기중심적인 생각 때문에)
하지만 주가는 이미 정점을 찍고 하락하고 있으므로 한시라도 빨리 포기하는 것이 합리적인 행동이다.
결국, 여기서 청산하지 못하고 소중한 100만 원의 이익을 모두 날려버리는 일도 허다하다. 본전가에 청산하면 실제로는 손실 없이 끝낼 수도 있지만, 왠지 모르게 손해 본 것 같은 기분이 들어 망설이고 있다 보면 어느새, 그 많던 수익이 손실로 둔갑하는 악몽이 현실화 된다.
결국, 손실이 더 늘어나다 보면 미련을 버리지 못하고 ‘자포자기’의 심리 상태로 악화되면서 ‘존버 모드’로 돌입하는 일도 종종 일어난다.
민감도 체감성을 극복하라!
위와 같은 현상을 행동경제학에서는 ‘민감도 체감성’이라고 한다. 이익이나 손실의 가치가 작을 때에는 변화에 민감하지만 가치가 커짐에 따라 우리가 느끼는 민감도가 감소한다는 개념이다.
한마디로 말하자면 ‘금전 감각의 마비’다.
우리는 기쁘거나 괴로운 감정들이 한쪽으로 계속 진행되면 그 상태에 익숙해지려는 습성을 가지고 있다. 한 시라도 빨리 주어진 환경에 적응하기 위해서 진화된 인간의 탁월한 감각이다.
하지만 이 위대한 능력이, 주식 거래나 FX마진 트레이딩 같은 금융 투자 시에는 안 좋은 쪽으로 작용해 버리는 것이다.
그럼 이렇게 끔찍한 일을 어떻게 하면 방지 할 수 있을까?
그 답은… 사전에 허용 가능한 손실 범위를 정해 놓고, 손절매 주문을 미리 걸어 놓는 방법밖에 없다.
산업혁명 덕분에 출현한 기계들이 지금의 화려한 문명을 창조한 것처럼, 결국 인간의 심리적인 약점은 기계적인 방법으로 극복할 수밖에 없을 것 같다.
'우버化(Uberization)'는 모바일 플랫폼에 기반한 택시 연결 서비스 '우버(Uber)'에서 기인한 용어로 온라인/모바일 플랫폼을 이용하여 전문중개인 없이 수요자의 요청에 공급자가 직접 재화/서비스를 공급하는 사업모델의 확산을 의미한다. 공유경제 및 4차 산업혁명의 한 축으로 우버화가 진행되면서 나타나는 순기능과 역기능을 분석하며 우버화의 미래를 내다본다.
Executive Summary ○ 우버化(Uberization)는 모바일 플랫폼에 기반한 택시 연결 서비스 ‘우버’에서 기인한 용어로 4차 산업혁명의 한 축인 공유경제(접근경제)의 확산을 의미 - 온라인 및 모바일 플랫폼을 이용하여 전문중개인 없이 수요자의 요청에 공급자가 직접 재화서비스를 제공하는 경제활동의 확산 현상을 일컬음 - 타인의 유휴 자산에 접근하여 사용한다는 의미에서 공유경제, 접근경제 등으로 불리며, 유휴 자산뿐만 아니라 유휴 시간재능노동력의 공유까지 확산 중 • 유휴 자산 공유모델: 숙박업(Airbnb), 금융업(Lending Club) 등 유휴 재능노동력 공유모델: 법률(Axiom), 주차대행(Luxe) 등
○ 우버화가 진행됨에 따라 관련된 각각의 이해관계자들에게 순기능과 역기능이 동시에 발생하면서, 바람직한 사업모델 정착이 과제로 부상 - 온라인 기술을 통하여 수요에 대한 공급을 실시간으로 매칭(matching)시켜주며 소비자 만족 극대화를 이끌어 내지만, 아직 적절한 소비자 보호장치는 미흡 - 우버화 사업모델의 서비스 공급자는 원하는 시간에 맞추어 유연하게 근무할 수 있는 반면, 전통산업의 노동자와 같은 사회보장 및 직무안정성은 결여 - 유휴 자산을 활용해 불필요한 생산소비를 감소하는 친환경적효율적 경제형태이지만, 생산소비 감소로 경기 위축을 초래할 우려도 공존
○ 우버화 사업모델은 전통산업과의 상호 보완 속에 점진적 개선 및 발전 중 - 우버화 사업모델들은 전통경제의 장점을 흡수하며, 역기능 해소 노력 • 우버의 승객보호를 위한 보험 적용, Lyft의 운전사 트레이닝 제도 적용 등으로 우버화 사업 소비자 및 노동자의 보호 수준 향상 - 전통경제의 산업들은 우버화에 맞서 경쟁력을 제고하기 위하여 우버화 사업모델의 순기능을 흡수하여 혁신의 기회로 활용 • 카카오택시는 우버의 어플 방식을 적용하여 서비스를 업그레이드하고, 다임러자동차, 메이시스백화점도 모바일 기반 B2C 우버화 사업모델 운영
○ 우버화가 4차 산업혁명의 한 축으로 기여하도록 규제기업전략 선진화 필요 - 무조건적인 규제보다는 시범사업, 네거티브 규제 등을 통한 활성화 기회 부여 - 기존 기업들의 생산에 기반한 성장 위주의 전략과 더불어 우버화에서 비롯된 친환경적 자원활용 극대화 및 온디맨드 개념 도입 방안 연구 필요
1일 KT스카이라이프에 따르면 현대HCN 인수를 위한 심사가 마무리되면 콘텐츠부문의 시너지를 본격화할 계획을 세우고 있다.
KT스카이라이프 관계자는 “미디어사업에서 오리지널 콘텐츠가 중요하기 때문에 콘텐츠부문 투자를 강화하는 등 많은 노력을 하고 있다”며 “현대HCN 인수를 통해 콘텐츠 쪽에서도 KT스카이라이프 자회사 스카이TV와 연계할 수 있는 부분들을 생각하고 있다”고 말했다.
KT스카이라이프는 현대HCN을 인수하면서 방송채널사업 자회사 현대미디어도 품에 넣었다.
현대미디어는 자체제작 콘텐츠부분에서 눈에 띄는 대표작품이 있지는 않지만 드라마 전문 채널 ‘드마라H', 여성오락채널 ’트렌디‘, 중국 드라마 전문채널 ’CHING‘, 아웃도어여행 전문채널 ’ONT', 건강의학 정보채널 ‘헬스메디’ 등을 운영하고 있다.
황성진 현대차증권 연구원은 “KT스카이라이프가 현대HCN과 현대미디어를 함께 인수해 플랫폼 경쟁력뿐 아니라 콘텐츠 제작역량도 강화시켰다”며 “현대미디어는 방송채널 8개를 보유한 KT스카이라이프의 자회사 스카이TV와 더불어 콘텐츠 경쟁력 확보에 일조할 것”이라고 바라봤다.
김 사장은 KT스카이라이프 대표에 오른 뒤 여러 인터뷰를 통해 콘텐츠분야에 투자를 늘리겠다는 의지를 보여왔다.
국내 유료방송시장에서 살아남으려면 인터넷TV, 케이블TV사업자들뿐 아니라 넷플릭스와 같은 글로벌 온라인 동영상서비스(OTT) 기업들과도 경쟁해야 하는 만큼 자체제작 콘텐츠를 통한 차별화는 필수적이라고 봤다.
김 사장은 KTH 대표 시절 한국 예능, 드라마 콘텐츠의 힘을 경험한 만큼 이런 성공체험을 KT스카이라이프에도 이식하겠다는 목표를 세워뒀다.
김 사장은 2019년 세계적으로 성공한 영화 ‘기생충’에 투자하고 1차 주문형 비디오(VOD) 판권을 확보해 ‘K-콘텐츠'의 가능성을 직접 맛봤다.
이밖에도 KTH에서 아프리카TV, 쇼박스 등 유명 콘텐츠기업과 지적재산 경쟁력 강화를 위한 업무협약을 맺어 콘텐츠사업에서 성과를 냈다.
김 사장이 KT스카이라이프 대표에 오를 때부터 ‘콘텐츠 전문가’로 역량 발휘를 기대하는 시선이 있었던 이유다.
김 사장은 ‘히트작품’에 기회가 있다며 KT스카이라이프에서 ‘히트 치는 콘텐츠’를 만들어내겠다는 포부를 내놓고 있다.
KT스카이라이프는 자회사 스카이TV를 통해 위플레이, 우리집에 왜 왔니, 영화보장 등 자체 예능 콘텐츠를 제작해왔는데 올해 들어 드라마 제작사 스튜디오앤뉴 지분 9.9%를 취득하고 자본금 약 100억 원을 들여 미국 디스커버리와 합작회사를 설립하는 등 더욱 적극적 움직임을 보이고 있다.
KT스카이라이프의 스카이TV와 디스커버리가 함께 세운 제작 스튜디오 ‘스튜디오 디스커버리’는 예능 프로듀서 등을 대거 영입해 첫 자체제작 예능 프로그램인 ‘플레이트(가제)’를 준비하고 있다.
플레이트는 요리경연 프로그램으로 제작한 뒤 스카이TV의 주력채널인 스카이, KT의 시즌, 디스커버리채널코리아 등에서 방영한다는 계획을 세워뒀다.
KT스카이라이프는 10월 케이블TV 현대HCN을 4911억 원에 인수하는 본계약을 체결하고 과학기술정보통신부, 공정거래위원회의 인가 심사만 남겨두고 있다.
KT스카이라이프는 2019년 하반기 기준 유료방송시장에서 점유율 9.5%를 차지하고 있다. 여기에 현대HCN(3.9%)을 더하면 유료방송시장 점유율이 13.5%가 된다.
모회사 KT의 인터넷TV 가입자까지 계산하면 KT그룹의 유료방송 점유율은 35.4%, 가입자 수는 1191만 명에 이른다. [비즈니스포스트 박혜린 기자]
바쁜 아침에는 간편하고 건강한 식단이 좋다. 전날 저녁 미리 준비할 수 있고 몸에 좋은 음식들은 없을까? 양배추와 견과류, 삶은 달걀, 사과 등은 아침식사로 권장되는 건강식품들이다. 기상 후 물 한 잔을 마신 후 양배추, 삶은 달걀, 호두, 사과, 커피 순으로 먹으면 쾌변에 도움이 되고 건강한 아침을 열 수 있다.
◆ 양배추: 이른 아침 빈속에 좋은 영양소 풍부
속 쓰림을 가라앉히기 위해 아침에 양배추를 먹는 사람들이 많다. 국립원예특작과학원의 자료에 따르면 양배추에는 비타민 u가 풍부하다. 위장의 점막이 헐어서 상처가 난 위궤양에 좋은 비타민이다. 점막은 병균의 침입에 1차 방어 작용을 하는 곳이다. 점막이 상하면 염증을 앓게 되고 발암물질까지 쌓이면 결국 암으로 발전할 수 있다.
양배추에 풍부한 인돌-3-카비놀이라는 화학 물질은 점막에 염증이 생기는 것을 막는 면역 세포의 활동을 도와준다. 양배추를 자주 먹으면 장 내부에서 염증을 방어하는 최전선을 굳건하게 구축하는 것이다. 양배추에는 식이섬유도 풍부해 배변 활동에 도움을 준다.
◆ 삶은 계란: 최고급 단백질이 풍부한 건강식품
몸속에서 소화-흡수되는 아미노산(단백질을 구성하는 기본 단위)의 양을 기준으로 평가할 때 계란은 최고급 단백질 식품으로 손꼽힌다. 식품을 통해서만 공급받을 수 있는 필수 아미노산이 부족하면 몸속에서 단백질이 제대로 합성되지 않는다. 체내에서 원활한 단백질 합성을 방해하는 물질이 없는 식품 중의 하나가 바로 계란이다.
삶은 계란은 계란 프라이처럼 기름이 들어가지 않고 전날 삶아두면 아침에 바로 먹을 수 있어 손질이 필요 없다. 삶은 계란 1-2개를 먹으면 포만감이 상당해 점심 과식을 막아 다이어트에도 도움이 된다. 하루에 계란 1-2개는 콜레스테롤을 걱정할 필요가 없다는 게 국내외 연구결과에서 이미 확인되었다.
◆ 호두: 오메가-3 지방산, 항산화제 풍부
양배추와 삶은 계란을 먹으면 포만감이 있어 식빵이나 다른 음식이 필요 없을지도 모른다. 하지만 삶은 계란이 없다면 호두를 먹어보자. 최근 호두가 건강식으로 주목받으면서 간편한 포장제품이 많이 나와 있어 먹기에 수월하다.
호두에는 알파리놀렌산(ALA), 식물성 오메가-3 지방산, 항산화제 등이 들어 있어 전립선암, 유방암 등에 대항하는 잠재적인 항암물질을 생성하는데 도움이 된다. 호두 28g을 먹으면 알파리놀렌산 2.5g을 섭취할 수 있다.
◆ 사과: 대기오염에서 기관지 보호
사과의 의외의 건강효과 중 하나가 대기오염으로부터 폐를 보호하는데 도움이 된다는 것이다. 국립암센터의 자료에 따르면 사과에는 퀘세틴 성분이 많아 오염 물질 등으로 인해 염증이 암으로 발전하는 것을 막아 기관지암의 성장을 억제한다.
사과에 많은 식이섬유도 빼놓을 수 없다. 대장에 쌓인 음식들을 묽게 하고 장을 통과하는 시간을 줄여줘 대장암 예방에도 도움이 된다. 사과에는 펙틴 성분도 풍부해 위장운동을 도와 변비를 막는 데 좋다. 사과는 포만감도 높여줘 점심 과식을 막아 다이어트에도 효과를 낼 수 있다.
◆ 아침 식사는 커피로 마무리
아침 빈속에 커피를 마시면 위에 좋지 않다. 커피 속 카페인이 위산 농도를 높이고 위산 분비를 촉진하기 때문이다. 위가 빈 상태에서 위산이 분비되면 위벽을 자극해 염증으로 진행돼 위염, 위궤양, 역류성 식도염 등을 일으킬 수 있다. 모닝커피는 아침을 먹은 후 마무리 음료로 선택하는 것이 좋다.
커피에는 카페인뿐만 아니라 폴리페놀 화합물 등 다양한 항산화성분이 들어있어 건강에 도움을 주고 암까지 예방할 수 있다. 세계보건기구(WHO) 산하 국제암연구소(IARC)의 발암성 평가 보고서에 따르면 커피는 간암과 자궁내막암의 위험을 낮추는 것으로 보고되었다. 커피는 배변 활동에도 도움을 줘 아침 쾌변에 좋다.
지난해 3월 스탠퍼드 디스쿨에서 열린 'The Future's Happening' 세미나 [사진 디스쿨 홈페이지]
애플·구글 같은 혁신기업들은 그 '어떻게'에 대한 답을 '디자인 씽킹(Design Thinking)'에서 찾는다. 디자인 씽킹은 생각을 디자인하는 방법론이다. 출발은 소비자의 상황과 불편에 대한 '공감'에서부터다. ①공감을 통해 ②문제를 정의하고 ③아이디어를 도출한 뒤 ④간단한 시제품(프로토타입)으로 만들고 ⑤테스트를 통해 소비자가 불편해하는 점을 개선한다는 것이 요지다. 이 과정의 밑바탕에 '다르게 생각하는 법'이 있다.
미국 실리콘밸리에 위치한 스탠퍼드대 디스쿨(d.school)은 이런 디자인 씽킹을 가르치는 곳이다. 실리콘밸리의 수많은 인재들이 이곳을 거쳤다. 디스쿨 학생들의 팀 프로젝트 발표날에는 투자자들이 몰리곤 한다. 디자인 씽킹을 아는 인재들의 아이디어를 선점하려는 경쟁이다. 국내에서도 디스쿨의 디자인 씽킹에 대한 관심이 높아지고 있다. 디스쿨의 디자인 씽킹, 한국에서는 어떻게 적용할 수 있을까.
13일 서울 종로 위워크에서 만난 김성준 렌딧 대표와 김다니엘 데이라이트 한국 대표 [사진 렌딧]
지난 13일 서울 종로 위워크에서 김성준(35) 렌딧 대표와 김다니엘(49) 데이라이트 한국 대표를 만났다. 두 사람 모두 스타트업계에서 '디자인 씽킹'을 강조하기로 유명하다.
서울과학고-KAIST에 이어 스탠퍼드대 디스쿨을 다닌 김성준 대표는 2015년 창업한 렌딧을 국내 P2P 개인신용대출 시장 1위로 키웠다. 그런 김 대표의 멘토가 김다니엘 대표다. 컨설팅업체 데이라이트는 글로벌 디자인 컨설팅사로 유명한 아이디오(IDEO) 출신 디자이너들이 2007년 창업한 곳이다. 서울과 샌프란시스코, 뮌헨에 스튜디오(지사)가 있다.
Q : 디자인 씽킹, 쉽게 설명해준다면. A : 김다니엘=디자인 씽킹은 제품·서비스를 만들 때 ①사용자는 어떤 삶을 사는 사람인가 ②사용자가 처한 문제의 근원은 뭔가 ③왜 이 제품이어야만 하는가, 왜 기존 제품은 안 되나를 생각하는 방법론이다. 이 생각법에 따라 수많은 아이디어 중에서 빠르고 값싸게 최대한 많은 '실패'를 겪어 옥석을 가려내는 게 핵심이다.
■ 생명을 살리는 알림 팔찌
「 김다니엘 대표는 디자인 씽킹의 사례로 데이라이트가 2013년 게이츠재단이 후원하는 공익단체와 작업했던 '생명을 구하는 알림 팔찌(A Tiny Lifesaving Reminder)'를 소개했다. 실제 사용자의 삶을 관찰하고 이해하기 위해 파키스탄 현지 수혜자들을 인터뷰하고 사진 일기를 받았다.
데이라이트가 국제 구호단체와 함께 개발한 구명 팔찌 'Lifesaving Reminder.' 색소 변화로 예방 접종 시기를 알려준다. 이 장치는 파키스탄 빈곤 지역의 유아 사망률을 획기적으로 낮췄다. [사진 데이라이트 홈페이지]
위의 방법론에 따르면: ① 누가: 탈레반의 위협을 받는 파키스탄 빈곤 가정의 아이들 ② 문제: 예방접종 시기에 보건소를 찾아오지 않아 영·유아 사망률이 높다 ③ 왜: 전자팔찌는 ▶탈레반에게 적발될 수 있다 ▶USB를 연결할 컴퓨터가 없다 ▶비싸서 대량공급이 힘들다
데이라이트는 비싸고 쓸모 없는 전자팔찌 대신 단가를 1/1000로 낮춘 100% 생분해 플라스틱 팔찌를 고안했다. 공기에 노출되면 화학적 반응이 일어나 24시간 후에 빨간 X 표시가 생기는 방문자 배지에서 아이디어를 얻었다. 아이가 태어나면 엄마나 아이에게 팔찌를 채워준 뒤, 빨간 선이 1차·2차·3차 표시에 닿을 때마다 보건소를 찾아오게 했다. 팔찌마다 고유 식별번호가 있어 접종기록도 전산화된다. 이 팔찌로 파키스탄 지역의 영·유아 사망률이 획기적으로 감소했다. 」
김다니엘 대표는 스탠퍼드에서 한국인 최초로 제품 디자인 석사를 졸업했다. 아이디오에도 첫 한국계 직원으로 입사했다. 디스쿨 설립(2005년) 초창기엔 강사로 뛰며 후배들을 가르쳤다. 그는 김성준 대표의 인생을 송두리째 바꾼 사람이기도 하다. 2004년 KAIST 신입생이던 김성준 대표는 특강을 온 김 다니엘 대표를 만난 후 '디자인 씽킹'에 매료됐다. 7년 후 김성준 대표는 스탠퍼드 기계공학과 학생으로 디스쿨의 문을 두드리게 된다.
Q : 기업이 성장하는 데 디자인 씽킹은 얼마나 중요한가. A : 김성준=서비스 만들 때만 디자인 씽킹이 필요한 게 아니다. 스타트업은 무에서 유를 만들어 내야 한다. 회사, 상품, 기업문화, 시장 심지어 필요하면 법까지도. 이때 기업을 둘러싼 환경에 '누가' 참여하는지 명확히 이해해야 한다. 예컨대 법을 만드려면, 소비자·법조계·산업계·정부·국회·시민단체 어디도 크게 반대하지 않을 하나의 점(consensus·합의)을 찾는 게 관건이다. 이해관계자들이 무엇을 반대하고 무엇이 필요한지 정확하게 알고 있어야 한다. (※그는 금융 신산업인 P2P 사업의 법적 근거를 마련하는 데 오래 매달려왔다. 일명 P2P법으로 불린 '온라인투자연계금융업법'은 지난해 11월 국회를 통과하면서 금융 신산업 육성의 길을 텄다는 평가를 받았다.) A : 김다니엘=간편송금 앱 '토스'나 차량호출 서비스 '타다'가 디자인 씽킹을 적용한 좋은 예다. 공인인증서의 불편함, 불친절한 택시의 불편함 등 오로지 고객 경험을 개선하는 데만 집중했다. 소비자의 불행을 찾아냈고 남들이 '안 하던 짓', 즉 시스템의 원래 의도에서 벗어난 지점을 찾아 집념으로 서비스를 만들었다.
Q : 타다 운영사 여객자동차운수사업법이라는 기존 제도가 정한 '원래 의도'를 벗어난 서비스라는 이유로 기소됐는데. A : 김다니엘=김성준 대표가 말했듯 법에는 이해관계자가 아주 많다. 특히 택시처럼 조직력이 강한 상대가 있으면 더욱 그렇다. 일단 지르는 것도 필요하지만, 우리나라 환경에서 사업하려면 어떤 이해관계자를 어떻게 설득할지, 그들이 동의할 수 있는 방법은 무엇인지 찾아냈어야 했다. 안타깝다.
13일 서울 종로 위워크에서 만난 김성준 렌딧 대표와 김다니엘 데이라이트 한국 대표 [사진 렌딧]
Q : 대기업은 디자인 씽킹을 적용하기가 더 힘들지 않나. A : 김다니엘=상대적으로 불리한 건 맞다. 큰 조직일수록 의사결정 구조가 효율화돼 있고, 이미 큰 투자가 들어간 기존 산업을 지속해야 하니까. 대충 만든 많은 아이디어를 빠르게 검증(실패)하는 데 (대기업은)취약한 구조다. P&G·보잉·구글과 일할 때 그들조차도 이 부분을 힘들어했다. 그래서 사내 스타트업을 만들거나 독립조직을 두는 거다. 파괴적 혁신을 제안하는 팀이 사내에서 살아 남으려면 특별한 관리가 필요하다. 경영진의 지속적인 지원은 물론 시간이 오래 걸려도 지치지 않을 장치를 만들어야 한다. 김다니엘 대표는 많은 아이디어를 만드는 단계가 가장 힘들다는 것을 인정하면서도 "가벼운 아이디어 100개를 만들어 90개 실패하더라도 10개를 남기는 게 2개에만 집중했다가 둘 다 망하는 것보다 낫다"고 강조했다. 그는 또 "'다음의 기회'가 보장될 때 마음놓고 실패할 수 있다"고 말했다.
디자인 씽킹의 이론과 실전에 모두 강한 두 사람도 자신의 조직에서 시행착오를 겪었다고 했다.
Q : 창업자가 디자인 씽킹 전문가인데, 렌딧도 힘들었나. A : 김성준=프로젝트 오너(주도자)의 성향과 직군에 따라 A(원래 가려던 방향)가 A'로 바뀌는 일이 잦았다. 불만이 쌓였다. 그래서 프로젝트 하나가 끝날 때마다 '회고'하는 미팅을 도입했다. 회고 미팅은 3팀 막내가 1팀 팀장에게 "의견이 없는 건지, 관심이 없는 건지 모르겠다"는 말을 하기도 하는 살벌한 자리다. 하지만 이 미팅이 끝나면 4가지가 명확해진다. 이제까지 잘한 것, 아쉬웠던 것, 즉각 개선이 기대되는 것, 개선안이 떠오르진 않지만 논의하고 싶은 것이 정리된단 얘기다. 렌딧 직원이라면 한 달에 최소 두 번의 회고 미팅에 들어간다.
스탠퍼드 디스쿨은 디자인 씽킹의 방법론으로 공감-정의-발상-시제품-테스트 5단계를 제시한다. [사진 디스쿨]
Q : 데이라이트가 겪은 시행착오는. A : 김다니엘=서열·나이·성별을 구분하는 유교적 문화가 강한 한국에선 서로 직설적인 피드백을 주고받는 걸 부담스러워하더라. '거지 같은 아이디어라도 던져보자'고 생각할 수 있는 '안전한 환경'을 만들어야겠다고 생각했다. 디자인 씽킹의 방법론에 'I like, I wish, I wonder (좋았던 점, 바라는 점, 궁금한 점)' 질문법이 있다. 같은 얘기라도 'I don't like (싫은 점)', 'Why don't you(왜 그거 안 해?)'와는 생각의 방법이 완전히 다르다. 인사 다면평가에도 이 질문 양식을 적용했더니 피드백 문화가 수월하게 정착됐다. 김정민 기자 kim.jungmin4@joongang.co.kr
금일 회사 사보에 게재된 내용 중 주요 이미지만 발췌.
대부분 익히 알고있고 생각해온 부분이나..
"잡담을 많이 나누는 것이 경쟁력이다"는 부분은 생각하지 못했던 내용이다.
동료와의 스몰토크를 통하여 경직된 조직문화를 해소하고 자연스럽게 업무 현안을 공유하며 뜻밖의 아이디어도 전개될 수 있는 잡담을 조직 "경쟁력" 기준을 공유한 점이..
생각해볼 만한 새로운 기준이 될 것 같다.
하긴, 과거 10여년 전 한국 직장인간 야간 스몰토크?가 더욱 활발했던 것 대비 최근은 다소 소통이 부족함을 느끼고 있는 중이긴하다.
![지난해 3월 스탠퍼드 디스쿨에서 열린 'The Future's Happening' 세미나 [사진 디스쿨 홈페이지]](https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202001/28/joongang/20200128105526036dvcu.jpg)
![13일 서울 종로 위워크에서 만난 김성준 렌딧 대표와 김다니엘 데이라이트 한국 대표 [사진 렌딧]](https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202001/28/joongang/20200128105526170yhhr.jpg)
![데이라이트가 국제 구호단체와 함께 개발한 구명 팔찌 'Lifesaving Reminder.' 색소 변화로 예방 접종 시기를 알려준다. 이 장치는 파키스탄 빈곤 지역의 유아 사망률을 획기적으로 낮췄다. [사진 데이라이트 홈페이지]](https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202001/28/joongang/20200128105526280krik.jpg)
![13일 서울 종로 위워크에서 만난 김성준 렌딧 대표와 김다니엘 데이라이트 한국 대표 [사진 렌딧]](https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202001/28/joongang/20200128105526364olnt.jpg)
![스탠퍼드 디스쿨은 디자인 씽킹의 방법론으로 공감-정의-발상-시제품-테스트 5단계를 제시한다. [사진 디스쿨]](https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202001/28/joongang/20200128105526464zwwn.jpg)
